Ablauf einer internationalen Marktuntersuchung in der Praxis, am Beispiel eines Verbrauchsguts

1. Erstellung des Konzepts

Zunächst wird das Untersuchungsziel formuliert. Diese Zieldefinition sollte sehr genau formuliert sein. Unzulässig wäre ein Ziel: Wie aufnahmefähig ist der polnische Markt für neue Geschirrspülmittel? Es sollte genauer definiert werden, welche zusätzlichen Eigenschaften erforderlich sind, um ein neues Spülmittel im polnischen Markt einführen zu können. Dazu gehören z.B.

		Markentreue der polnischen VerbraucherInnen,
		Preiselastizität dieses Produktes,
		Vertriebsdichte in der Hauptstadt, in Provinzstädten, auf dem Land,
		Ansprechbarkeit der Verbraucher auf gut gestaltete Verpackung,
		Ansprechbarkeit der VerbraucherInnen auf Zusatznutzen (händeschonend, umweltschonend, besonderer Duft, höhere Reinigungskraft durch Konzentrat, usw.).

Aus allen diesen Fragen muss das endgültige Ziel als Vorgabe definiert werden.

2. Ausschreibung des Projekts

Die Anfrage nach Durchführung wird an inländische und/oder ausländische Institute mit der Bitte um Angebotserstellung weitergeleitet. Dabei ist zu definieren, welche Art von Befragung durchgeführt werden soll, wie repräsentativ die Gruppe der Befragten im Verhältnis zum gesamten Zielmarkt sein muss, wie lang das Einzelinterview dauern soll, usw.

Man muss damit rechnen, dass die reinen Kosten für die Feldarbeit und die Erfassung der Rohdaten bei einer repräsentativen Studie mit z.B. 2.000 Befragten und einer Befragungsdauer von 30 Minuten erheblich variieren können. Sie liegen pro Interview zwischen 20 € in Schwellenländern und 75 € in Industrieländern. Dazu kommen Auswertungskosten einer solchen Studie, die in Deutschland üblicherweise mit etwa 35.000 € veranschlagt werden.