1. Festlegung aussagefähiger Kontrollgrößen:
  Bestimmen Sie zunächst die Kontrollgrößen. Dies sind beispielsweise Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Image, Bekanntheitsgrad, Distributionsgrad und Kennzahlen wie Werbekosten pro Umsatz.
 
2. Bestimmung der Schwankungsbereiche:
  Da die Istwerte Zufallsschwankungen unterworfen sind, müssen Sie Toleranzgrößen und Bandbreiten festlegen, innerhalb derer die Istwerte schwanken dürfen.
 
3. Erfassung der Istwerte:
  Werten Sie Ihre Statistiken aus.
 
4. Vergleich von Soll- und Istwerten:
  Stellen Sie signifikante Abweichungen fest, so versuchen Sie die Ursachen, d. h. die Einflussfaktoren, die diese Abweichungen hervorrufen, zu identifizieren.
 
5. Analyse der Abweichungen:
  Verschiedene Verfahren zur Abweichungsanalyse wie die Varianz- und die Kovarianzanalyse helfen Ihnen dabei die Variablen zu bestimmen, die von einander abhängig sind und sich deshalb gegenseitig beeinflussen.
 
6. Ergreifen von Maßnahmen:
  Sie können nun zum einen Ihre gesamte Marketingzielsetzung überdenken oder zum anderen einzelne Marketingaktivitäten bestimmen, durch deren Änderung eine Lösung herbeigeführt wird.